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博客营销案例:令人震惊的博客影响力
www.ty3w.com    2010-04-25 19:12:14   来源:飞扬动力    浏览次数:9156

  越来越多的美国公司开始认识到Blog的重要性,鼓励员工写博客甚至招募专职博客。尽管目前美国只有4%的公司有自己的Blog。事实上,连传统行业也注意到博客的魅力。美国通用汽车已经通过公关公司发布博客日志,以提高PR(公众关系)值,影响主流媒体的报道。
   
  如今,IT厂商们都在鼓励雇员使用博客,以便以新的方式影响用户,帮助公司减少非人性化的色彩。IBM在5月公布了一项政策,鼓励其32万雇员写博客(也称网志)。公司不禁止工作人员在网志中谈公司的情况,但表示他们应当在网志中写上名字,并在需要时写上在IBM担任的职务。该公司还规定,博客必须遵守其行为准则,不透露敏感问题,不在未经顾客允许的情况下引用客户的例子。Sun也允许工作人员在网志上讨论任何话题,它目前管理着1000多位雇员的网志,这些网志是公开的。Microsoft保管着大约1500个网志,其中许多网志是与公司产品相关的技术问题。HP目前保存的网志数量相对较少。HP公司管理软件业务部营销副总裁David Gee认为,随着用户公司雇用一直撰写网志的年轻IT人员,网志技术将在这些公司中扎下根。他说:“这将受到新一代人的推动,这些人希望把自己在家里干的事情带到办公室中。”而思科公司早在去年就把博客带入企业运作中。 

  加州Palo Alto市律师事务所Tomlinson Zisko的IT负责人Alex Scoble赞同使用博客。Scoble大约在一年半前开始记博客,他说,博客一直作为记录他的工作情况和征求建议的良好途径。这其中也不乏个人满足感。Scoble在博客中谈的基本上都是技术问题,征求其他用户对产品的建议,甚至谈及客户支持混乱问题。他说:“如果我能用我的经验帮助一些人,那种感觉太美妙了。”Scoble还看到了网志带来的专业上的好处。他指出,网志将他的IT知识和经验公之于众。网志告诉潜在的雇员你所知道的东西。2004年中,在微软总部举行的年度CEO峰会上,比尔"盖茨特别提到:博客正脱离电子邮件和网站的缺点,有望成为未来新的商务交流工具。 

  博客的影响力令人震惊。通过互联网,通过博客,有关某种商品或者某家公司的评价能以比传统社会更快的速度传播。去年9月12日,一个美国网民在自行车爱好者BBS上发帖,讲述了其发现的一件怪事:Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。两天后,很多blog,包括电子消费品blog“Engadget”,都登出了演示这一过程的视频短片,之后,不断有新的Blogger开始讨论这一问题和他们的经历,对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。七天后,关注Kryptonite的人达到史无前例的180万,并引起传统媒体的注意,《纽约时报》和美联社予以了报道。迫于压力,Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁,以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。

  索尼(中国)推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828数码相机,打算卖给高端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影,他们是一群执着的专业人士,拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话,他们对摄影有着自己的意见领袖,很难用其他方式影响。摆在实力传播面前的问题是:如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。最传统的方式是:到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人,从而促使其改变多年的专业摄影习惯?实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为,应该找到这群慢热的人(实力传播对摄影器材消费者的看法)中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器——博客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人,在吴湘玲看来,具有动人的几点特质:喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是,虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等,他们可能不具备一致性,但他们明显拥有共同的兴趣,这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此,如果基于博客进行说服,可能更容易达到效果,而且这群人的意见领袖特质,会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。进入实为传播互动行销团队视野的是:摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站,比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜:进入这个网络园地,你会看到产品的图像、品牌的logo这样的硬广告,形成一个视觉场。然后,版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用,比较容易有效果,但是随着使用这个媒体的人增加,创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得,这就是较早进入博客行销的好处。 

  而近几个月内最为抢眼的博客营销案例,莫过于“丢失的奥迪A3跑车”了。4月初在美国举办的纽约车展上,当其它展台上的香车美女争奇斗艳时,奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌,上面写着“注意:如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索,请即致电1-866-657-3268”这是一个语音信箱的号码,打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播,把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面,但其形象却最终借博客之势深入人心。点评:奥迪A3跑车最近在美国上市时,用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪A3跑车丢了。之后,在互联网上传递图片和线索,号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的,就是博客。这里,奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式,其目的无非是让人们买下一辆车时,视野里会有奥迪A3。吴湘玲提醒,在博客上做广告,除了要检验它的人气外,还要看其管理如何。如果管理不善,任何花钱不花钱的小广告任意出现,你的企业形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放弃其他网络媒体。至今没有一种真正有效的方法来检验任何一种网络广告的效果。博客只是作为分众营销的一个被看好的手段,更广大的受众面触及仍是需要的。

  营销注重实战,现在有很多关于博客营销的理论性文章。目前看来,博客营销是最佳免费的网络推广方式,飞扬动力十分看好该模式。从实战的角度借鉴一下别人的成功经验,利用实际的案例来学习和分析是很必要的。


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