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传统零售企业“上网”应换品牌
www.ty3w.com    2011/2/24 14:04:15   来源:乐商网    浏览次数:4126

企业在网络上是沿用以前的品牌,还是建立新的网络品牌?为什么现实告诉我们貌似成功率高的“沿用”,“死亡率”也很高!……传统企业拥有网络品牌过程中的风险,有时是管理者所没有想到的。

  沃尔玛:传统企业怎样定位网络品牌?

  传统企业拥有自己的网络品牌,是很多管理者的梦想(也是压力所趋)。但是,这其中品牌运作的风险,你是否有充分的估计?——企业在网络上是沿用以前的品牌,还是建立新的网络品牌?为什么现实告诉我们貌似成功率高的“沿用”,“死亡率”也很高!而当一个企业拥有线上、线下两个品牌时,这两个品牌的关系怎么处理更好?是同进同退,还是在各自领域拥有单独的发展战略?……

  品牌网络化的风险,有时是你所没有想到的。而沃尔玛最近一系列举动则很具有示范意义:先打算收购中国家电销售量最大的网站京东商城,后转而收购电子商务新秀1号店网站。对于沃尔玛向互联网的延伸,是传统企业拥有网络品牌的极佳破题点。为此,《中外管理》专访“定位之父”艾·里斯先生,看看他给我们提供了哪些精彩而系统的回答?

  收购,是沃尔玛的明智之举

  《中外管理》:在中国,沃尔玛向互联网延伸的意图非常明显,尤其是非常主动地直接收购电子商务品牌,您怎样看待沃尔玛目前的做法?

  艾·里斯:沃尔玛的做法是很典型的某一行业传统巨头面对新品类竞争时所采用的战略。从长远来看,任何一个品类都不可能保持持续、高速的增长,新品类的出现将使老品类的领导者受到严重的挑战。

  无论美国还是中国,电子商务服务商都在迅速蚕食传统竞争对手的市场份额。在这种情况下,作为传统零售业巨头,沃尔玛通过收购电子商务网站,使企业有机会拥抱和分享这一品类的成长机会,这无疑是明智之举!

  传统企业“上网”应换品牌!

  《中外管理》:很多传统企业认为自己的经营必须延伸到互联网,但是企业“上网”之后,很多情况下还是沿用以前的品牌。这样的品牌运作对企业更有利吗?

  艾·里斯:这并非明智之举。品牌是品类的代表,而非仅仅是个具有高知名度的名字,网下的品牌在互联网品类里鲜有价值。

  在互联网上打造最成功新闻网站的不是《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》杂志、《商业周刊》或者《新闻周刊》这样的传统媒体,而是雅虎!

  在互联网上开办了最为成功书店的不是传统书店:不是巴诺书店、沃尔登书店或者博德书店……而是亚马逊!

  在互联网上开办了最成功拍卖站点的不是传统拍卖行:索斯比或者克里斯蒂拍卖行,而是eBay!

  同样,据我所知,中国最有影响力的新闻网站也并非CCTV或者其它著名报纸和杂志的网站,而是新浪!

  线上线下品牌要各有战略

  《中外管理》:当同一个企业,拥有线上、线下两个品牌时,这两个品牌的关系怎么处理更好?是各在各自的领域单独发展,还是让两个品牌建立一定的关联性?

  艾·里斯:每一个品类都有自身发展的方向和特色,这决定了当一个企业同时拥有线上和线下两个品牌时,必须单独考虑各自的战略,尽量避免相互影响和近似。但是,从企业的角度,可以让两个品牌之间具有一定关联。

  例如:一个传统的家电连锁企业可以建立一个网上电器零售品牌,两者都销售电器,这样企业在进行采购的时候具有规模优势。但根据传统渠道和网络的不同特点,二者销售的产品又各有偏重。例如:更适合网络销售的家电产品,通常要求容易配送、售后服务简单等。

  互联网不相信“第二名”!

  《中外管理》:您认为互联网品牌相对于传统品牌有什么特殊性?比如:是否对聚焦和心智资源争夺的要求更高了?毕竟消费者可以更主动地选择一些信息,而屏蔽另一些信息。

  艾·里斯:在互联网上打造品牌与在现实世界中打造品牌有一个很大的差别。在现实世界中,第二位的品牌总会有它的生存空间。金霸王第一,劲量第二;柯达第一,富士第二;赫兹第一,安飞士第二;埃克森美孚第一,壳牌第二。我们把现实世界中的这种规律性现象叫作二元定律。

  而第二位的品牌能在互联网之外“健康生活”是有原因的:它们不仅满足了顾客的需要,也满足了销售商的需要——超市会只卖可口可乐而不进第二位品牌的货吗?当然不会。超市能借助第二位品牌向领导品牌获得更多议价能力,“如果可口可乐不准备参与我们本周的促销活动,我们就让百事可乐参加吧!”销售商提出的每一个要求的隐含意思就是:“如果你不接受,我们就把机会给你的竞争对手”。因此,第二位品牌满足了销售商的一个切实的需要。

  在互联网上,顾客和品牌的关系却是“亲密无间”的——没有中间人、没有销售商、没有房东,也没有向领导品牌获取议价能力的需要,这就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。

  结果,互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐。这里不存在第二名。

  这就像耐克广告曾经评价奥林匹克的广告语:“你不是赢得了银牌,而是‘输掉了金牌’!”互联网上不存在银牌和铜牌。在互联网上,奉行的是垄断,第二位品牌没有生存空间。

  瑞士投资战略家迈克尔·默伯森发现:互联网股票最终赢家的数量比投资人预期的少很多。

  默伯森先生指出:随着一些网站的壮大,它们吸引了更多的用户,随着它们吸引的用户越来越多,它们就变得愈来愈富和愈发有用,进而又吸引更多的用户。结果就是“赢家通吃”,少数网站掌握几乎所有的生意,剩下的网站几乎一无所有,这就是互联网的“惟一定律”!

  从长远看,在互联网上,“二元定律”将被“惟一定律”所替代。无摩擦零售消除了第二位品牌存在的职能。

  所以互联网企业要竭尽所能避免自己成为品类的第二!

  传统企业“上网”为何常常失败?

  《中外管理》:以您的观察,有什么传统企业在打造互联网品牌时做得很好?可供人们参考。

  艾·里斯:迄今为止我们还很难找到一家传统企业在打造互联网品牌方面可以堪称卓越。稀奇的是:绝大部分卓越的互联网品牌都是由新的创业家所创立,我认为这主要有以下两个方面原因:

  一、时机的问题:面对互联网品类可能的冲击,传统企业首先考虑的是如何维护已有品类和品牌的地位,因此它们常常是在迫不得已的情况下推出互联网品牌。而此时,已经丧失了成为互联网上品类开创者的先机。

  二、品牌名的问题:绝大部分传统品牌在推出互联网品牌时都会延用原有的品牌名,因为原来的名字通常更有名。

  当然,作为传统行业的领导者,仍有一个重要的途径可以拥有卓越的网络品牌,那就是收购,在这方面我们期待沃尔玛能做出好的示范!


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